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El mensaje de las empresas “unicornio”

Las empresas latinas que valen más de 1.000 millones de dólares dejaron de ser una rareza, así que quizá debamos buscarles otro nombre. Durante años sobraban los dedos de una mano para contarlas y estaban todas en Argentina. Hoy, ya suman más de 30, y provienen de países para muchos inesperados, como Colombia o Uruguay.

Pero si nos abstraemos de los movimientos a veces caprichosos de los mercados bursátiles, ¿hay algo que estos unicornios nos estén diciendo? ¿Podemos aprender algo del hecho de que haya un banco, cuatro empresas de pagos y cuatro de logística y varias de comercio minorista entre las principales, todos sectores sumamente poblados por empresas tradicionales?

Seguramente podremos aprender muchas cosas. Hoy quiero enfocarme en una que todos, o la mayoría de los unicornios, tienen en común. Encontraron espacios vacíos en los mercados, pero no en la forma de actividades o negocios que el mercado requería y nadie proveía, sino en la relación con los clientes.

Un ejemplo claro: América Latina ofrecía un mercado para cientos de millones de potenciales usuarios de Uber, Spotify, Netflix y todas las demás plataformas de moda, pero sólo un puñado de ellos tenía los medios de pago para poder utilizarlas. Hoy, esas plataformas explotan en toda la región y los usuarios de cualquier sector de la población acceden a ellas pagando a través de Boleto en Brasil, Rapipago en Argentina o Abitab en Uruguay. Dicho más claro: todos (o muchos) contaban con un smartphone para poder comprar, viajar o entretenerse, pero pocos (o muy pocos) tenían una tarjeta de crédito internacional para poder pagar. En la actualidad, pagan con el mismo medio de pago con el que pagan la luz o las compras del super.

El almacén de la esquina de mi casa hace envíos a domicilio y cada vez que lo llamo, desde el mismo teléfono, me pide la dirección. Me queda cerca y vienen rápido, pero cuando pido un helado en alguna de las plataformas de delivery sabe en qué heladería compro, qué gustos prefiero y me ofrece una promo en el proceso. ¡Y vivo en el mismo país donde nació Pedidos Ya!

Abrir una cuenta en un banco solía incluir firmar centenares de papeles e ir varias veces a la sucursal del banco. A veces una transferencia entre una sucursal y otra del mismo banco no se hace en el día. Los bancos digitales impusieron otra dinámica: no tienen papeles ni sucursales.

Vemos que no hace falta una gran idea, ni un genio loco en un garage, ni una gran inversión en infraestructura para ser un unicornio. Basta mirar qué están haciendo mal o qué no están haciendo los actores actuales. Hagamos el ejercicio de pensarnos como clientes de esos actores, cómo nos gustaría que nos trataran, y hacerlo distinto. Claro, si todo fuera tan fácil… Por cierto, luego falta talento y pasión para ejecutarlos, pero talento y pasión son más fáciles de encontrar e incluso de cultivar, que los genios locos.

El secreto entonces es mirar a tus clientes a los ojos, preguntarles qué les gusta y qué no, tratar de entenderlos en sus gustos, en sus costumbres, en su contexto. No hace falta espiarlos, ellos estarán felices de contártelo si saben que les vas a dar algo mejor a cambio.

Como esas películas que tratan de meterse en la cabeza de los protagonistas, los unicornios han logrado penetrar las mentes de millones de personas que quieren recibir un servicio distinto al que recibían, a la vez más privado y más personalizado.

Mucho ruido hicieron unos nubarrones que decían que Google eliminaba las cookies (esos insidiosos bizcochitos que se meten en tu navegador de internet para espiarte con tu consentimiento) pero la tormenta se fue disipando antes de convertirse en huracán. Porque en realidad, aunque no sabemos muy bien qué es un cookie, ni un algoritmo, ni la inteligencia artificial, ni el internet de las cosas, sí sabemos que nos gusta lo que todas esas herramientas nos dan. Conocer qué película miraron quienes disfrutaron de la misma que nosotros, qué otras cosas compraron los que compraron la misma tablet, que los lugares en los que compramos sepan lo que compramos la vez anterior, o que todos los segundos domingos de cada mes compramos vino para almorzar con nuestros padres o amigos, que nos ayuden a mejorar nuestro recorrido habitual en auto o transporte público, o nos ahorren un plantón en la parada avisándonos que el ómnibus que solemos tomar cambió su recorrido por una obra en la calle, que no nos pregunten cien veces las mismas cosas (¡a veces en una misma llamada a un call center!), entre tantas otras.

El potente mensaje de los unicornios es que al cliente hay que escucharlo, entenderlo, ponerlo en el centro de todo lo que hacemos: desde el diseño del producto, los procesos no solo comerciales sino también administrativos, operativos, etc. Para entender al cliente tenemos que estar atentos a las muchas maneras que tienen de comunicarse con nosotros: los carritos de compra abandonados, las campañas de marketing de baja conversión, las encuestas de (in)satisfacción, las devoluciones y cambios, la falta de pago. También -y especialmente- hay que escuchar a quienes dejan de ser nuestros clientes, la mayor parte de las veces no sabemos qué fue lo que los lleva a abandonar el viaje junto a nosotros.

Ya sabés: si querés ser el próximo Mercado Libre, Rappi, Nubank o dLocal, tu viaje más importante no es a Nueva York o al Silicon Valley, el viaje que definirá tu suerte es el que emprendés con tus clientes, incluso desde antes que lo sean, desde que ven tu primer tímido banner en la web, tu primer mail, tu primer post en Instagram o tu primer aviso en Google. Y nunca termina.

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